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Porque seguimos os outros nas redes sociais?

      
A revolução digital universalizou o acesso ao status de líder de opinião
A revolução digital universalizou o acesso ao status de líder de opinião
  • Gostamos que nos deem atenção e é por isso que as redes são, ao mesmo tempo, plataformas de promoção e de procura de afetividade.
  • As redes sociais são uma fonte de conhecimento e uma ferramenta para interpretar a realidade.
  • O ambiente digital criou novos líderes de opinião, que são seguidos por milhares de pessoas.

Os chamados influenciadores nas redes sociais são os líderes de opinião no ambiente digital. São pessoas capazes de reunir uma comunidade ativa de seguidores que não só prestam atenção ao que publicam, como também podem replicar comportamentos ou seguir instruções específicas. Mas qual é o processo que um utilizador segue para estabelecer essa lealdade para com o outro?

A dinâmica de criar afinidades e liderança é algo estudado há décadas na psicologia, só que agora foi reformulada para se adaptar a uma realidade em mutação: conceitos como influência ou persuasão são agora lidos como seguidores ou gostos.

A sociologia da comunicação também prestou atenção ao modo como a informação era transmitida e ao papel desempenhado pelos nós de liderança, seja reproduzindo ou modificando o que foi emitido.

No período entre as guerras esse estudo limitou-se a um aspeto propagandístico, mas na realidade não é muito diferente do que muitos utilizadores ainda fazem hoje: ler um colunista ou seguir um tweeter porque ele reafirma as suas ideologias e oferece um enredo com o qual se sente confortável.

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Os novos líderes de opinião

Os líderes de opinião adotam agora formas diferentes. Há publicações ideológicas, mas também há instagramers de moda, youtubers que tratam de maternidade e tweeters que pontificam sobre os limites da liberdade de expressão.

Estes conceitos não são novos, exceto pelo ambiente em que acontecem: a revolução digital universalizou o acesso a esse status de líder de opinião e é por isso que pessoas individuais puderam estabelecer-se em posições de influência que antes eram reservadas para grandes marcas ou pessoas relevantes dentro da indústria cultural.

Os estudos de comportamento aprofundaram por décadas as razões pelas quais o indivíduo segue tendências, mas também nos efeitos dessa decisão. Ficou provado, por exemplo, que a massa dilui a identidade do indivíduo, tornando-o capaz de conter o seu modo de ser e de ser contaminado pelo resto. É o que faz com que, por exemplo, alguém tranquilo se exalte nas bancadas de um campo de futebol ou que uma manifestação pacífica termine numa espiral violenta.

Há outros estudos que, no entanto, apontam exatamente o oposto: os grupos tendem a emitir opiniões que convergem principalmente para posições acordadas ou, de outra forma, polarizam-se em blocos.

Na procura incansável da recompensa

Os seres humanos procuram recompensas: por exemplo sentimos prazer em comer quando estamos com fome e em beber quando estamos com sede e, em geral, em satisfazer as nossas necessidades físicas mais básicas. Além disso, tentamos que as necessidades afetivas sejam satisfeitas. E o mesmo acontece com o social: somos sociais quando o grupo recompensa e, ao contrário, somos solitários quando nos sentimos rejeitados.

Na comunicação, toda esta linha de pensamento é enquadrada na teoria dos usos e gratificações – a questão não é tanto como as plataformas de comunicação influenciam o utilizador, mas como o utilizador usa essa plataforma, em troca de quê e de que forma o influencia?

Quão poderoso é dar um gosto? Segundo algumas investigações, tanto quanto o chocolate. É, de fato, algo viciante. Isso, de acordo com os investigadores, faz com que muitos fiquem viciados nas redes. E também gera exatamente o oposto: a frustração de não ter tanto sucesso quanto os outros ou, num plano diferente, contemplar com inveja o que os outros mostram pensando que a sua vida é muito menos emocionante.

Desta forma, cada um escolhe a razão pela qual segue o outro: está interessado no que diz, aprende, reforça as suas ideias ou o inspira. O ponto é que também precisa de algum tipo de recompensa para fazê-lo e, no final, realmente torná-lo um líder.

Isto é, ser persuadido, influenciado e finalmente replicado. Afinal, a liderança "é construída a partir de dimensões como confiança, experiência, similaridade ou atratividade", segundo os investigadores.

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